Antena 3: el negocio publicitario de crear series de éxito

Todas las televisiones tienen el mismo fin: el servicio público. De hecho, esa es la razón por la que el Estado otorga las concesiones. Sin embargo, a la hora de la verdad (la del parné), el objetivo principal de una cadena, sobre todo ahora que la televisión pública se ha quedado sin anuncios, consiste en reventar los medidores de audiencias para atraer publicidad y, obviamente, ganar dinero.

 La breve pero intensa historia de la televisión ha demostrado que existen muchos y muy diversos mecanismos para captar a la mayor cantidad de público posible, pero ninguna responde a una fórmula matemática, con la excepción de los grandes eventos deportivos y, en los últimos años, las series de televisión. Porque como ocurría antiguamente con los culebrones radiofónicos y con los folletines del periódico, el éxito de las series se basa en el seguimiento de las peripecias de varios personajes, en el infalible gancho del ‘continuará’. De acuerdo: no estamos descubriendo la pólvora. Pero hasta hace pocos años las grandes cadenas apenas apostaban por invertir en producciones de gran calidad.

Con la desaparición de ‘Dónde estás corazón’ en septiembre de 2011, Antena 3 dejó aparcada la crónica rosa más descarnada y pasó a convertirse en una cadena familiar. La estrategia, pensada con cabeza, certera como lavado de imagen, perseguía un objetivo a largo plazo: colocar a Antena 3 como una cadena en la que los anunciantes pudiesen vender sus productos para todos los públicos y a cualquier hora del día porque los contenidos siempre iban a estar a la altura.

Algunas empresas renuncian a anunciarse en ciertas cadenas por cuestiones de imagen. Dicho de otra manera: pagar por ser la marca que financia la entrevista a un imputado en algún delito, más aún cuando se trata de un crimen de sangre, no es lo más apetecible en términos de reputación corporativa. Menos aún, cuando las redes sociales han multiplicado el feedback con los medios y los televidentes han encontrado nuevas formas de presión.

Antena 3, sin embargo, resulta atractiva para todas las compañías porque ofrece, como ha subrayado en más de una ocasión el presentador Pablo Motos, “entretenimiento de calidad para toda la familia”.

La serie de ‘El Internado’ es el paradigma: ha estado tres años en antena con una media del 19,9 por ciento de la audiencia. Según uno de sus directores, Jesús Rodrigo, cada capítulo costaba 600.000 euros. Así que no hay que ser un experto en finanzas para suponer que cada noche, en pleno prime time, reportaba algo más que grandes sonrisas a los directivos de la empresa.

Y lo mismo que con ‘El Internado’ ha ocurrido con otras producciones de éxito: ‘Gran Hotel’, ‘El Barco’, ‘Aquí no hay quien viva’… Historias adaptadas a los gustos del público y actores escogidos para provocar desmayos entre los fans, entre los que Mario Casas y Blanca Suárez se llevan la palma.

 Es una fórmula inteligente, más elaborada y más costosa que un reality show o una tertulia, pero que crea una identidad, una imagen familiar del gusto de los anunciantes. Una estrategia con resultados constantes y que mantiene a la cabeza de la pelea por la audiencia, y por tanto por el dinero, a Antena 3.